造IP玩跨界，解读达利食品新春营销的突围逻辑全球热闻

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来源：时间：2023-01-06 22:52:57

(资料图片仅供参考)

第2861期

来源|食业家（shiyehome）

今年春节是防疫政策全面放开后的第一个消费节点。在经历了较长时间的市场低迷后，春节返乡、餐饮复苏以及消费者情绪疗愈需求的叠加，为食品饮料企业带来了利好。但随着疫情感染节奏的推进，企业营销团队、经销商甚至门店相继感染，扰乱了正常的营销节奏，注定了今年春节是一场“攻坚战”。

如今，距离春节不到20天。从产品动态来看，大部分企业对迎战春节旺季怀抱积极态度。不少企业沿袭了一贯的春节营销动作，农夫山泉生肖瓶如约而至，百事可乐也坚持了“把乐带回家”的长效IP打造。此外，很多企业推出了新年礼盒，“兔子”这一生肖元素受到青睐，与热门IP的联名合作热度不减。

但在食业君看来，基于今年春节的特殊性，品牌势能的叠加，不如品牌势能的爆发。换言之，常规化的营销策略难以突围，短时间、高强度、快动作，才能抢占窗口期。在众多企业之中，达利食品的可比克、达利园、豆本豆多“弹”连发，热度集结助力品牌势能迅速拉升，以此赢战春节市场。

可比克新春限定，开创生肖IP新玩法

可比克是薯片品类的头部品牌，近年来通过产品创新、营销升级不断强化品牌势能。兔年新春来临之际，可比克以“兔”这一生肖元素为灵感，推出兔年新春限定包装。可比克兔年新春限定包装的推出基于消费者需求洞察。据中国国家统计局数据，中国Z世代人群约占总人口的五分之一，2021年Z世代人群撬动消费支出高达5万亿元。Z世代是零食市场的主要消费人群，争夺Z世代注意力是零食品牌营销的主要命题。Z世代信奉“颜值即正义”，对社交性、潮流化、个性化产品尤为关注，对于新鲜事物普遍接受度较高。品牌在与Z世代沟通时，视觉感受与情感连接同样重要。基于此，可比克打造了生肖兔子IP，并给其设定了不同的身份形象，表达了不同的祝福内涵。据了解，可比克兔年新春限定包装有五大口味，分别对应了“发财兔”“考神兔”“升官兔”“桃花兔”“好运兔”五大IP，并分别表达了“兔然发财”“兔然高中”“兔然高升”“兔然脱单”“兔然走运”的五大祝福。可比克根据不同身份的兔子提炼了不同的春节图形点缀包装，加强春节的喜庆感，整套包装可爱灵动，在终端醒目易吸引消费者，尤其是年轻消费者的购买欲望。在传递祝福内涵外，可比克用充气薯片包装的手感和可爱的生肖兔子IP进行触感联系，引导消费者和IP进行互动。通过立体生动的包装设计，消费者可以“捏一下”“亲一下”“戳一下”兔子的脸，增强了消费者的趣味性体验，进一步激发了消费者的购买欲与分享欲。通过强化视觉和互动连接，可比克兔年新春限定包装在一众新春礼盒中脱颖而出，从“入眼”到“入心”，借势春节营销节点，可比克进一步圈粉了Z世代年轻族群。

达利园携手经典IP，创新演绎国潮文化

在众多经典IP中，故宫宫廷文化以其厚重的历史底蕴和互联网语境下的创新活化，越来越受到Z世代年轻人的喜爱。通过将中国传统文化内涵与现代审美巧妙结合，故宫宫廷文化近年来在中国传统节日高频亮相，承载的幸福团圆等寓意不断放大。达利园作为烘焙面包蛋糕类的头部品牌，以始终如一的品质、亲情欢乐的品牌形象，赢得了万千家庭的喜爱。因此，故宫文化的IP内涵与达利园的品牌主张深度契合，这也是二者联名合作的价值基础。于是，达利园携手故宫宫廷文化，打造了“新春六大宫礼”礼盒，挖掘旗下六大经典产品的差异化卖点，提取匹配的故宫元素与之巧妙结合，打造了“法式软面包x太和殿”“瑞士卷x宝物匣”“法式小面包x储秀宫”“欧式蛋糕x千秋亭”“巧克力派x角楼”“蛋黄派x金色角楼”六大CP，分别对应“宫”迎锦鲤、“宫”送祥瑞、“宫”祝万福、“宫”贺高升、“宫”贺吉祥、“宫”祝团圆的六大礼盒。 <<左右滑动查看更多>> 长期以来，达利园以品牌愿景和产品价值为原点，借助不同媒介载体，叠加传递“团团圆圆达利园”的内涵，让消费者发自内心地信任和认同。今年，达利园和故宫宫廷文化的合作，一方面是对国潮文化的创新演绎，擦出了“年轻遇到经典、流行遇到积淀、休闲遇到古典，美味遇到艺术”的不一样的火花，通过类别反差来引发好奇，刺激消费者的感官体验；另一方面将美食、美景与美好的祝愿融为一体，让新春佳节变成亲情、爱情、友情和团团圆圆的美好节日，助力品牌在新春营销中大放异彩。

豆本豆新春典藏款，以有机焕新春

有机食品，标志着对生活的品质要求和享受，是顶尖品质与自在消费的结合。随着经济发展，近年来中国消费者对有机食品的市场需求持续增长。2022年4月，豆本豆在有机全豆奶的基础上，新增了有机纯豆奶、有机豆奶、有机黑豆奶三款产品，构成了全新的植物有机系列，在豆奶行业率先抢占了“有机”占位。今年春节，豆本豆植物有机系列产品，推出了兔年新春典藏款产品。这款产品包装以豆本豆有机生态农场为灵感，描绘了动物与自然和谐共生的美好场景：雪兔与赤松生长于同一片黑土；白头鹤与香蒲在同一片湿地共存，驼鹿与蕨类植物在同一片天空下呼吸……整体来看， 豆本豆兔年新春典藏款采用了国风插画风格的包装，通过细腻生动的笔触，描摹出了一副欣欣向荣的生态图景。国风插画能够更好地诉说故事感和彰显品质感，因此近年来备受品牌和消费者的青睐，这也与豆本豆的营销主张深度契合。通过故事感的诉说，豆本豆将“好豆源于好生态”的价值锚点以直观的方式传递给了消费者；通过品质感的彰显，豆本豆夯实了其高端植物营养饮品的占位，也与春节送礼的消费场景更加匹配。包装是品牌与消费者沟通最直接有力的媒介。豆本豆兔年新春典藏款在包装上的精雕细琢，助力其在终端陈列吸引消费者注意力，从而达成在春节旺季产品销量的显著提升。

多“弹”连发，达利食品制胜春节市场

创立30余载，达利食品旗下涵盖三大消费板块、七大消费品牌。作为多品牌的食品集团，新春营销如何实现不同品牌的差异性与整体调性的协同性，达利食品给出了答案。 第一，营销动作多元化，但保持品牌主张的一致性。2022年，可比克先后跨界联动国潮香氛生活品牌野兽青年、射击手游《暗区突围》，不断强调品牌的时尚化与年轻化。可比克新春限定依然紧贴Z世代的消费语境，用年轻化的符号强调互动属性，沿袭了其一贯的品牌形象。达利园“新春六大宫礼”也并非其联名国潮的首次尝试，2022壬寅虎年，达利园就与敦煌IP合作推出红包封面，深度参与阖家欢乐发红包的喜庆场景。今年春节达利园依然紧扣“团团圆圆达利园”的价值主线，诠释了亲情、欢乐、美味共享的幸福场景。豆本豆兔年新春典藏款也延续了上市至今的有机生态故事，围绕“有机”这一核心价值强化占位、传递主张。 第二，妙用IP，将IP势能转化为品牌势能。无论是生肖兔，还是国潮IP，品牌皆可用之，消费者惊喜感的阈值也随着营销动作的铺排而逐渐提高。IP并不是万能钥匙，要将IP势能转化为品牌动能，包装是表象，内容是逻辑，关键要看营销动作能否完成消费者理性和感性的双击。达利食品在今年春节营销打出了“造IP+借IP”的组合拳：可比克新春限定和豆本豆新春典藏款，活用生肖兔，打造了全新的IP形象；达利园“新春六大宫礼”，借势经典故宫IP，演绎了国潮文化。通过“造IP+借IP”，达利食品为消费者带来了耳目一新的感受，为提升终端销量奠定了基础。食业君了解到，可比克新春限定产品、达利园“新春六大宫礼”以及豆本豆新春典藏款，在日前相继亮相2022华糖万商大会、第29届中国国际广告节，已经得到了渠道商和专家媒体的一致好评。今年的春节营销，对于所有品牌来说既有机会又有挑战，达利食品多“弹”连发，交出了一份不错的答卷：在营销层面提振了品牌声量，强化心智占位；在渠道层面提升了产品销量，强化市场占位。需求深洞察、价值强聚焦、营销快节奏，达利食品再次向行业展示了其积淀与水平，“高招”之处值得借鉴深思。

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