四川酒业流通协会会长铁犁：白酒站在新一轮调整初期

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来源：钛媒体APP 时间：2023-07-28 12:34:44

（图源：视觉中国）

(资料图)

今年以来，白酒市场低迷不振，价格、股价持续下跌。具体来看，白酒市场接连遭受五一、618、端午消费需求不强的“打击”，同时伴随着白酒线上线下价格倒挂、社会库存高企等问题，种种因素导致行业整体预期转弱。

有人认为，白酒已经行至底部，未来3至5年流通环节库存消化持续承压，新一轮调整期正加速白酒市场洗牌。

也有人认为，白酒行业龙头逆势上涨，穿越周期能力强劲，引领白酒行业成为市场大盘中的高价值产业。且随着酒企半年报陆续披露，头部企业保持两位数增长态势，价格和股价呈现回暖迹象，行业走势良好。

从投资角度来看，白酒正处于一个十字路口：是保持观望还是加仓？白酒下半年行情能否回暖？白酒新一轮调整期会有哪些变化……带着这些问题，钛媒体APP与四川酒业流通协会会长、中国酒业实战战略专家铁犁进行了交流。

（四川酒业流通协会会长、中国酒业实战战略专家铁犁，来源：长江酒道提供）

钛媒体APP：谈谈您对白酒新一轮周期的看法。

铁犁：白酒是一个传统产业，自改革开放以后经历了四个周期，目前是一个非常完善、集中度相对较高、在国民经济中具有一定重用、作用、且在全世界处于一个领先状况的行业。2017年之后，中国白酒的产业格局和集中程度基本奠定基础，短期之内、今后都难以改变。

2017年到2022年，由于上游的扩大、渠道参与者快速膨胀，形成了短期内渠道库存的增加，制造了一个阶段性繁荣。这背后是外行资本和外行力量的作用，并叠加了宏观经济和产业周期。但行业快速发展的同时也造成了行业泡沫的堆积。白酒产业泡沫就体现在库存上，同时也体现在上升过程中的价格上涨、收缩过程中价格回落。

我认为，2022年下半年到2023年是新一轮调整的初期，2023年到2024年是去库存的周期，2025年到2026年是“底部”的初期。因为库存，价格进入回落期，而回落到合理的价格，也是对过去白酒价格快速上升的修正。

对中国白酒的未来，个人仍持长期看好的态度，只要宏观大势、社会大结构没有发生变化，白酒还会持续繁荣。

钛媒体APP：形成这一轮调整周期的除了宏观经济和疫情因素外，消费基础发生变化也是促进行业内部发生变化的原因之一。对白酒来说，消费群体迭代、消费多元化趋势已经给行业带来压力，这也导致行业加速“内卷”。请问，这一轮调整期内消费结构会如何变化？

铁犁：我认为，每一次消费结构调整本质上是消费者发生变化，当然宏观和产业因素也在起作用，但最终反映在消费市场的，就是消费者。比如1997、1998年表面上是东南亚经济危机的影响，背后实则是40后（1940年代、1930年代出生）退出白酒消费的主力群体，新生一代60、70后开始成为这个白酒消费的主力。

而行业新一轮调整实际上是70后开始退出白酒消费核心群体，80后90后成为消费主力。

消费群体发生变化，消费场景也会随之变化。90年代是以餐饮应酬、公务应酬为主，2000年至2010年是商务应酬，今天事务应酬和聚会是主要消费场景。中国宏观经济进入新周期，白酒产业进入新周期，新兴消费人群也需要新的文化与之对接。最后白酒消费端的变化，核心就体现在低端民酒升级、中端公务消费，以及90后群体的休闲性消费。

钛媒体APP：近年来，很多企业都在强调“全国化”。我们观察到，“全国化”对一线企业来说是拓展规模的核心战略之一。但对部分区域酒企而言，“全国化”消耗的大量的投入与收获不成正比，甚至成为拖累，您如何看待区域酒企“全国化”这个问题？

铁犁：目前白酒行业上千亿规模的只有一家贵州茅台（600519.SH），五粮液（000858.SZ）规模在700亿元以上，洋河股份（002304.SZ）突破了300亿元，今年山西汾酒（600809.SH）大概率能达到300亿元。按营收规模，我们把100亿元以上划为一线企业，50亿元以上是二线企业，20亿元以上是三线企业，5亿元以上是四线企业，1亿元以上视为小企业。

我认为未来5年，白酒行业小企业数量至少要减少三分之一，一、二线企业数量会增加，行业集中趋势会持续加深。

从市场来看，我认为过去15年白酒企业不是在全国化，而是在“去全国化”。1998年之前，全中国的酒全中国卖，如今白酒市场区域性很强。优秀的企业在全国化，但更多的企业是在“去全国化”。所以我认为，全国化是一线企业追求的目标，是二线企业的一面旗帜，是三线企业的一个梦想，是四线企业的痴人说梦。

因为全国化首先面临一个市场的门槛，就是南北经济的差异，东西南北部经济发展水平不同，所以其实酒企的全国化主要体现在高端和低端。低端全国人民都喝得起，高端企业又必须捧，所以更多中间价位的次高端、次中端是区域性的。只有少数企业可以通过省会省城化、大区化进而走向全国化，未来小企业进入全国化的可能性越来越小。

钛媒体APP：从目前多家头部酒企推出非酒产品、跨界投资等动作来，白酒产业多元化走势已经很明显。但也有投资者认为，作为白酒企业，应该更关注主业，也就是酒类板块的发展。您怎么看？

铁犁：可以看到，白酒产业多元化在过去十年有一定的进展，核心是贵州茅台在这方面取得了一定的成绩，例如在与政府合作的文旅、农业方面起到了一定的作用。但整体来看，整个白酒产业多元化并没有取得多大成功。

过去白酒企业在积极地进行多元化探索，但更多地集中在产业上下游相关领域，比如玻璃厂、包装厂、流通以及与当地农业的结合，比如糯高粱等。

我相信，未来十年内名酒企业多元化会进一步加强。通过20年的探索和积累，行业会取得明显的成效，成功案例会增多。但同时，我个人认为白酒产业多元化的前提是走融合发展的道路，与产业上下游相关的行业，比如粮食，包装等、与产业近相关的行业，比如餐饮、旅游、文化等，以及与产业远相关的行业比如说金融、技术型行业等。

钛媒体APP：应对周期、穿越周期，企业应该如何做？

铁犁：要从不同的维度看待这个问题。这一轮调整其实是从高端开始的，但调整会从高端传递至低端，整个行业都会感受到“寒意”。经济周期下，国民收入处于阶段性收缩，引发价格向下移动。

投资者一直非常关注上市公司的产品和价格。对企业来说，我认为首先要找准产品定位。什么叫定位？定位就是目标和资源、能力之间的匹配程度。不是随便定一个高端价位就叫定位高端。

现在行业的格局很明显，一线名酒抢高端、次高端，二线名酒抢中端和次高端，三线名酒抢中低端。一线名酒在产品上都在向下延伸，那么区域品牌又该怎么办？抢50元～250元价格带，小企业就抢20元左右、50元、100元以下的价格区间。这叫定位，企业只有这个能力，市场也只有这个机会。

其次，推新产品和新品牌、老品牌升级换代都是方向，其核心是降价，强调低端，以高端创立圈层。最后要利用新媒体的传播、掌握酒商资源、建立平台公司等手段进行产品的市场培育。

渠道上，我认为今年是行业渠道换代的一年，总体方向是直销化和零售化。从目前的市场反应来看，传统渠道比如超市、连锁、烟酒店、副食店等，有的正在被压缩，有的在增加。但未来渠道数量会进一步减少，压缩，集中，以电商、新零售为主的渠道占比会提高。未来两到三年甚至四年，渠道会向大商、优商、大商联盟等集中。

但渠道集中还处于第一轮阶段，领先渠道企业完成了积累（例如华致酒行，300755.SZ），他们会大幅压缩小、散、低、乱的酒商。

最后，宏观决定产业，潜力决定企业，企业决定老板的思想。根据产业性质判断企业的资源，依据资源能力形成决策与战略。所以在调整的初期，企业要尽快认清情况并做好准备。（本文首发于钛媒体APP，作者|杨欢）

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